
朋友们,最新出炉的数据又来教做人了,一如既往的真实,且魔幻。
截至今年7月,全国医药零售市场,这个大家又爱又恨的赛道,总盘子搞到了2872个亿。增长了多少呢?1.2%。你没看错,我也没打错,就是1.2%。这个增长率,充满了行为艺术感,既体现了我们经济的坚韧,又饱含着一种“重在参与”的奥林匹克精神。它仿佛在说,我还活着,但别问我过得好不好。就差把“躺平”俩字直接刻在脑门上了。
这个市场就像一头步履蹒跚的老牛,你以为它在往前走,其实它只是在换条腿继续趴着。那么问题来了,是谁在拖后腿,又是谁在后面悄悄给这头牛打肾上腺素?
我们来拆开看,答案就写在脸上,充满了朴素的社会学原理。
首先,占山为王的老大哥,依然是线下零售药店。它们加上O2O的单子,占据了整个盘子的86.6%。绝对的江山永固,绝对的压舱石。但你再看它的增长,0.5%。是的,小数点后一位。这已经不是增长乏力了,这是在靠惯性蠕动。就像你们公司里那些四十多岁的老员工,轻易开不掉,但你也别指望他能给你整出什么新花样。他们的存在,就是为了证明组织还很稳定。
线下药店的逻辑很简单:专业、信任、以及中老年人的习惯。你让王大爷去网上研究哪个店铺的降压药是正品,还不如让他下楼跟药店的执业药师聊五分钟家常来得实在。这种基于地理位置和人际信任的护城河,短期内谁也冲不垮。但问题是,年轻人正在用脚投票,而中老年人的消费习惯,虽然稳,却缺少想象力。所以,这0.5%的增速,是存量的挣扎,也是未来的警钟。
然后,我们来看那个被寄予厚望的“新势力”——电商B2C,也就是大家熟悉的某宝某东上的药房。它们占了13.4%的份额,同比增长5.6%。这个数字就有意思了。在整个大盘几乎原地踏步的背景下,5.6%不算慢,但你要知道,这是经历了618大促之后的数据。换句话说,这是一群卷王在期中考试里考了个良好,但考完之后明显有点虚,7月份环比还下滑了4%。
B2C的玩法是什么?是“囤”和“私”。一方面,它满足了人们对于家庭常备药、慢性病用药的“囤货”需求。趁着打折,一口气买半年的维生素、钙片、益生菌,跟囤卫生纸一个逻辑,突出一个量大管饱,心里不慌。另一方面,它解决了“不好意思问”的尴尬。比如皮肤用药、泌尿系统用药,在B2C渠道能排到前两名,这背后是多少社恐患者和爱面子人士的默默下单。在网上,没有药师探寻的目光,只有冰冷的购物车和加密的包裹,这本身就是一种核心价值。但它的命门在于“慢”,远水解不了近渴。
真正给这头老牛打了肾上腺素的,是那个最不起眼,也最凶猛的刺客——O2O。
O2O药品市场,也就是你通过外卖平台买药,小哥半小时给你送到家的模式,规模同比增长了30.8%!朋友们,30.8%!在1.2%的大盘里,这是什么概念?这是别人都在散步,有个人直接踩上了风火轮。O2O已经占到整个线下药店流水的8.8%,而且还在疯狂渗透。
O2O的胜利,是人性的胜利,更是“懒”和“急”的胜利。
这个模式完美地解决了现代都市人的两大核心痛点。你半夜发烧,或者白天开会时突然肠胃炎发作,你还有心思打开购物APP,对比三家店铺,研究优惠券,然后等一个三天的快递吗?你不能。你只想在最短的时间内,让那个该死的布洛芬或者蒙脱石散出现在你面前。此时此刻,那个骑着电动车、穿梭在车流里的外卖小哥,就是你的英雄。
O2O的品类排名完美印证了这一点:感冒药第一,肠胃药第二。全是急性、突发、刻不容缓的需求。它不跟你谈专业,不跟你谈价格,它只跟你谈一件事:时效。为了这份“马上送到”的确定性,用户愿意付出更高的溢价。所以你看,商业的本质,有时候就是这么简单粗暴,谁能解决最痛的那个点,谁就能拿走最多的钱。
最后,还有一个更深层的变化,藏在处方性质里。
无论是在线下药店、B2C还是O2O,处方药(Rx)的增速都全面碾压了非处方药(OTC)。这说明什么?说明随着互联网问诊和电子处方的普及,买处方药的门槛正在以一种诡异的方式降低。过去,你必须去医院挂号排队,才能拿到那张珍贵的处方。现在,你可能只需要在APP上跟一个不知道身在何方的医生聊几句,处方就来了。
这背后,是合规与便利的博弈,是专业医疗资源向零售端的溢出。对于药店来说,谁能接住这波处方外流的红利,谁就能在存量搏杀中找到新的增长曲线。所以我们看到,专业性更强的线下药店,肿瘤药、心脑血管药这些“硬核”处方药卖得最好;而看似野路子的B2C和O2O,也在拼命补齐处方药的短板。未来,药品零售的竞争,将不再是单纯的流量之争、价格之争,更是“处方能力”之争。
所以,把这些线索串起来,我们能看到一幅什么样的图景?
一个表面“躺平”,实则暗流汹涌的江湖。线下的“老同志”靠着基本盘勉强维持,B2C的“囤货党”在计划性消费和私密性需求里找到了自己的生态位,而O2O的“急先锋”则用速度收割着所有即时性的需求,成为了整个市场里最靓的仔。
这个1.2%的微增背后,不是市场的消亡,而是权力的转移。钱没有消失,它只是从那些反应慢、不能满足特定人性需求的渠道,流向了那些更懂“懒、急、私、囤”的玩家手里。
说白了,卖药和卖其他东西没什么不同,它最终服务的不是病,而是持有各种欲望和需求的人。谁能把人性琢磨得最透,谁就是下一个时代的赢家。
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